Ontwerpen van een survey

Wees duidelijk over het doel van de vragenlijst

• ”Waarom gaat u de survey doen?”
• ”Wat zou het doel moeten zijn van de vragenlijst?”
• ”Wie moet reageren op de survey?”

Zodra u op deze drie vragen het antwoord weet, beschikt u over een ideaal uitgangspunt om een degelijke survey uit te werken. Welk type survey u ook ontwerpt, het is van zeer groot belang dat het doel van de survey en wie u wenst te bereiken, d.w.z. de doelgroep, volkomen duidelijk zijn. Pas dan kan gestart worden met het opstellen van de vragen.

Hoeveel vragen moet u stellen?

Bij het beantwoorden van deze vraag moet u rekening houden met de volgende vuistregel: hoe sterker de relatie tussen de scope van de survey en de groep ondervraagden, hoe hoger de respons die u kunt verwachten en hoe meer men bereid zal zijn om langere surveys te beantwoorden. Daarom moeten ondervraagden vooraf geïnformeerd worden hoe veel tijd het zal innemen om de survey in te vullen. Is er acht minuten voor nodig, schrijf dan ook acht minuten, niet vier minuten!

Een andere belangrijke richtlijn is: maak korte, precieze surveys, die u op een meer regelmatige basis uitstuurt, in plaats van lange, uitgebreide surveys, die u niet frequent stuurt. Het is altijd verleidelijk om nog vragen toe te voegen waarop u wel het antwoord zou willen. U heeft nu toch de aandacht van de respondenten. Niet doen! Als u niet bondig blijft, riskeert u helemaal geen antwoord te krijgen.

De volgorde van uw vragen is belangrijk

Om de kans te vergroten dat uw respondenten daadwerkelijk uw vragenlijst afmaken en u voorzien van de informatie die u nodig heeft, is het belangrijk om goed na te denken over de manier waarop u uw vragenlijst opbouwt.

Start uw vragenlijst met een “opwarm” fase waarin u makkelijke, ongecompliceerde vragen stelt om uw respondent te laten wennen aan de omgeving die u met uw vragen  creert. Vervolgens gaat u door naar de belangrijkere en gecompliceerdere vragen. Deze vragen vormen het leeuwendeel van de vragenlijst. Tenslotte naar het einde van de vragenlijst toe, geeft u de respondent de mogelijkheid om af te koelen, door simpele demografische vragen te stellen.

Als u de hierboven beschreven methode volgt, dan vermijd u dat de respondent zich geforceerd voelt bij het beantwoorden van gevoelige en gecompliceerde vragen zodra ze de vragenlijst openen. Deze opbouw van uw vragenlijst zal ervoor zorgen dat uw respondenten zich gewaard voelen en een natuurlijke flow ervaren in de vragenlijst.

Woordkeuze is belangrijker dan statistieken

Het is gekend dat bij marktonderzoek woordkeuze dikwijls belangrijker is dan de statistieken. Natuurlijk zijn statistieken van groot belang, maar voor een goede research is uw taal doorslaggevend.

Vandaar het belang dat de vragen die u in de survey opneemt, voldoen aan een aantal criteria:

• De vragen moeten relevant zijn, in die mate dat ze een duidelijk verband moeten hebben met het globaal doel van de survey.
• De vragen moeten gemakkelijk te begrijpen zijn. Hou altijd rekening met de zwakste schakel in de ketting. Er mag geen enkele ruimte worden gelaten voor misverstanden of verkeerde interpretaties.
• De vragen moeten de meeste mensen uit de doelgroep interesseren – niet alleen een paar.
• De vragen mogen niet aanstootgevend of provocatief zijn.

Lees verder en verneem meer over hoe u relevante, kristalheldere, bondige en neutrale vragen kunt stellen!

Wees zo neutraal mogelijk

Vragen moeten, voor zover mogelijk, zo worden geschreven dat ze neutraal lijken. Vragen stellen die de ondervraagde persoon een bepaalde conclusie doen trekken, of een bepaald antwoord doen geven, is bij marktonderzoek wellicht de meest voorkomende fout.

Een aantal voorbeelden van vragen die niet zo duidelijk/geschikt zijn:

• "Bent u het eens dat ons nieuwe product voldoet aan al uw behoeften en verwachtingen?"
• "De meeste mensen vinden onze dienstverlening geweldig. Bent u het daar mee eens?"

Vermijd dubbelzinnigheid

Een vraag die een verschillende betekenis kan hebben voor verschillende mensen is een dubbelzinnige vraag. Generieke bewoordingen bijvoorbeeld, of woorden met een dubbele betekenis, kunnen dikwijls dubbelzinnig overkomen. Gebruik van meerduidige bewoording kan tot gevolg hebben dat de respondent onzeker is over wat met de vraag, die hij probeert te beantwoorden, precies wordt bedoeld.

Let op uw taal!

Het kan verleidelijk zijn om de vragen enigszins "pikant" te stellen, maar vermijd bewoording die kan uitmonden in stereotype antwoorden of die de respondent kan provoceren. Het kan gaan over woorden zoals "radicaal", "ouderwets", "progressief", of "extremist". Vermijd clichés en vakjargon, maar ook vreemde woorden, afkortingen, die voor verwarring kunnen zorgen.

Dingen als vanzelfsprekend aannemen

Soms hebben ondervraagden weinig begrip of geen uitgesproken mening over kwesties die hen niet dagelijks aanbelangen. Daarom is het belangrijk dat u in uw vraagstelling bepaalde zaken niet als vanzelfsprekend gaat beschouwen. Woorden en definities kunnen een verschillende betekenis hebben voor verschillende individuen en groepen. Bovendien is een enquête niet bedoeld om de kennis te peilen die een respondent heeft over een specifiek onderwerp. Hou u strikt aan voor de hand liggende feiten!

Antwoorden die elkaar uitsluiten

Een veel gemaakte fout is het gebruik van categorieën die elkaar niet uitsluiten.

Bijvoorbeeld:

"Hoe oud bent u?"

• Jonger dan 20 jaar
• 20-30 jaar
• 30-40 jaar
• 40-50 jaar
• 50 jaar of ouder

In dit geval wordt aan de respondent gevraagd slechts 1 antwoord te geven, maar als de persoon 30 jaar is, dan kan hij of zij voor twee alternatieven kiezen.

Een voorbeeld hoe elke twijfel wordt uitgesloten omtrent de leeftijdscategorieën:

"Hoe oud bent u?"

• Jonger dan 20 jaar
• 20-29 jaar
• 30-39 jaar
• 40-49 jaar
• 50 jaar of ouder

Iets anders dat voor de nodige verwarring kan zorgen, is wanneer de schaalverdeling niet duidelijk gedefinieerd is en de respondent zelf de grens moet bepalen tussen de verschillende alternatieven.

"Hoe dikwijls eet u pizza?"”

• Tweemaal per week
• Soms
• Bij gelegenheid
• Zelden

Het alternatief "Tweemaal per week" is meer gebonden aan een specifiek getal, dan de andere alternatieven.

Geef alle mogelijke alternatieven

Belangrijk is ook om op een gestelde vraag genoeg alternatieven te voorzien zodat alle waarschijnlijke (en voor sommigen onwaarschijnlijke) antwoorden gedekt zijn. Wanneer er niet voldoende relevante alternatieven worden aangeboden, houdt dit een mogelijke bron van foute interpretatie van de resultaten in. Bijvoorbeeld, "Welk van de volgende elementen is het meest belangrijk wanneer u een benzinestation kiest?"

• Openingsuren
• Merk
• Prijs

Bij deze vraag ontbreken meerdere alternatieven, zoals: "anders, namelijk:", "Niet van toepassing" enz. Wanneer de ondervraagde geen passend antwoord vindt bij de geboden alternatieven, dan is hij niet in staat een betrouwbaar antwoord te geven. Stel dat we bij de eerste drie categorieën het alternatief "Niet van toepassing" toevoegen, dan zijn er formeel meer alternatieven, maar misschien ontbreekt hier nog steeds het belangrijkste element voor de respondent: de locatie. En "Niet van toepassing" kan in dit geval betekenen dat de respondent het niet voldoende weet om een juist antwoord te kunnen geven, ofwel niet in staat is een beslissend antwoord te geven (door gebrek aan alternatieven).

Een ander voorbeeld van vage alternatieven ontstaat bij vragen die verband houden met geld, tijd of andere meetbare zaken, maar die geen alternatief bieden voor nul of "geen". In dit geval is het mogelijk dat de respondent de vraag onbeantwoord laat omdat hij niets te melden heeft. De vraag kan uiteraard ook onbeantwoord blijven omdat men het niet weet, of de vraag niet wenst te beantwoorden. De kwaliteit van de resultaten zal minder goed zijn wanneer we niet weten hoe we de onbeantwoorde vragen in een survey moeten interpreteren.